乳业同质化竞争加剧 多元化布局成乳企新选择

  近几年，低温鲜奶打开了乳业新的大门。随着消费水平的不断提升，鲜奶正成为选择之一，又带来了新的风口。

  消费利好增速加快

  鲜奶是指牛奶脱离牛体24小时之内的牛奶，采用的是巴氏杀菌工艺，产品保质期7天，需要在2-6度的温度条件下冷藏。

  鲜奶而由于保鲜时间的限定，其活性成分更多，脂肪、蛋白质和乳糖等含量较高，营养价值大，近些年，不仅受到年轻上班族的喜爱，老人、小孩儿也是目标受众群体。

  在目前的乳业竞争格局中，常温奶的大市场其实已经开始趋于饱和，在消费者不断追求新鲜、健康的背景下，货架上的鲜奶，被越来越多的消费者注意到。武汉某大型商超负责人彭超表示，2019年1月和2月的销售数据表明，基础鲜牛奶同比增长了21%。

  这一点不仅体现在鲜奶在商超里卖的火爆，在电商平台上亦是如此。

  京东线下生鲜超市负责人姚煜东接受媒体采访时讲，鲜奶的用户主要就是80后和90后的年轻家庭用户，并且这一用户数据仍不断在增长，这与消费升级大趋势、国内奶业向好发展以及完整的冷链物流能力息息相关。

  乳品企业纷纷入局

  以某乳品企业的鲜奶为例，是中档鲜奶市场上的主力产品，只选用专属牧场的奶源，并主打“降温概念”，即将杀菌温度从85℃降至到75℃，保留鲜奶中更多的活性营养物质，尤其是疫球蛋白和乳铁蛋白。

  另一家奶企突破了技术壁垒，采用A+级远高于欧盟标准的优质乳奶源+72℃15秒的杀菌温度以及24小时的保险时间，也是为更好地保留牛奶中的活性营养。

  “每日鲜语”、“新鲜工厂”和“新鲜严选”，三款产品定位均不相同，每日鲜语定位高端，突出专属牧场、从挤奶到加工只需2小时、每100ml含3.6g蛋白质和120mg原生高钙三大亮点，新鲜工厂定位中高端，每100ml含3.5g蛋白质和115mg原生高钙，新鲜严选则至社区入户渠道。

  入局低温鲜奶的其实都是主打售卖一天左右的鲜奶，限定的时间凸显牛奶的新鲜度，对于企业来说，这也是营销方式之一，来刺激消费者产生直接购买行为。

  培育鲜奶消费市场

  有数据显示，2018年1-11月，乳制品加工业销售收入达到3085.51亿元，增长10.02%，而目前国内经营低温奶产品的企业也已超过400家，其中区域龙头乳企的低温奶增速达到了20%左右，这预示着鲜奶的风口已经来了。

  目前，我国酸奶的市场行情和其他发达国家相比，还存在着一定的差距。据尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%和9.3%，但我国目前巴氏低温奶的市场份额仅有14%。

  同时，常温奶在我国乳制品市场域里仍占据着主导地位，低温奶的占有空间还比较小，且低温鲜奶在一线城市销售比例大，未下沉至二三线城市，存在不少销售空白地区;另一方面，冷链系统技术的升级、产品高端化、差异化等方面也存在着一定的阻碍。

  之前九部委联合发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》也明确提出，要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积培育鲜奶消费市场。

  上至国家政策扶持，下至行业细分竞争，低温鲜奶本身的技术工艺就与常温酸奶不同，甚至要求更多，因此成功通往这个千亿级市场的路，并不会一帆风顺，但值得期待。