随着高端白酒集体复苏 白酒企业再度谋划出海

  原标题：高端白酒再谋出海

  随着高端白酒集体复苏，白酒企业再度谋划出海。

  近期，包括五粮液、泸州老窖、汾酒等一线名白酒企业启动了新一轮国际化布局，其中汾酒瞄准了俄罗斯市场，而五粮液和泸州老窖则在欧美设立分公司。

  白酒分析师蔡学飞告诉财经记者，国内一线酒企国际化外拓看起来很热闹，但实际上，白酒的国际化还是一直依托于海外的华人社群而展开，由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力，白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。名酒企业之所以频频布局新一轮国际化，更多还是出于企业宣传为目的的营销行为，并非境外有大量的市场需求，换句话说，并不是出于企业业绩增长的需要而进行的外拓行为。

  蔡学飞认为，此轮白酒行业高端酒的回暖带动了一线品的全面复苏，国内市场是品复苏的直接表现，国际市场是整个品高度宣传的重要域，毕竟国际化是一个企业自身实力的表现，也是品传播重要的途径。从打造白酒名片的角度上，茅台的国际化比较成功，其他白酒的国际化属于跟进，因此并不在意在国外有多少产销。比如汾酒要在俄罗斯设厂，从产销的角度上意义并不大。

  记者了解到，在白酒的上一个十年，白酒酒企就已经在谋划国际化发展，但白酒走出去的效果却一直不尽如人意。

  2006年，五粮液曾喊出走出去的口号，但在2009年之后，就少有看到五粮液出口的相关数据，目前五粮液出口销售给五粮液集团进出口公司进行，年报中也没有数字上的体现。

  世界酒业巨头帝亚吉欧在收购水井坊之后，曾试图利用其大的海外渠道推广水井坊，但几年下来效果平平。2010年和2011年，水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元，同比增长分别为389.45%和51.78%，但此后数据不升反降，今年上半年水井坊出口额2195万元。在此前的采访中记者获悉，目前水井坊产品继续借助帝亚吉欧的渠道在销售，但公司没有再把国际化放在那么重要的位置，反而更看重国内市场的空间和机会。

  这一系列结果似乎表明，传统的国产白酒似乎并不适合外国消费者。比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛组委会主席卜度安·哈弗曾告诉财经记者，一方面白酒的香气和口味在西方人看来并不觉得愉悦，反而高挥发性和高酒精度让其很难接受;另一方面白酒在包装和品上需要更接近西方人的习惯。

  根据海关总署数据，2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元，占白酒销售收入的0.5%;累计出口白酒数量1.61万千升，占白酒总产量的0.12%。事实上出口的白酒产品中，还有相当数量是烹饪用酒。

  2017年7月，在2017山西世界酒文化博览会新闻发布会上，酒业协会副理事长刘秀华表示，白酒作为世界上体量大的蒸馏酒产业，在我国国内占据酒类市场的对优势地位，但在世界蒸馏酒范围，我国白酒只占国际市场3%份额。

  山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉财经记者，从国际酒业发展的趋势来看，低度化和果香化的趋势明显，这和白酒的发展并不同。此外，文化和消费习惯的培养周期很漫长，比如帝亚吉欧的洋酒通过夜场长期培育消费市场，而进口葡萄酒则通过大量的品鉴活动在培育消费者和抢夺地盘，这都需要大量的时间。而在国内，一线名酒企业大多是上市公司，没有一个上市公司的总经理，愿意赔钱去做10到20年的国际市场和国际消费者的培育，这一点很难做到，这个行业性问题也很难由一个企业来承担。

  蔡学飞认为，在俄罗斯、东欧、南美等华人群体庞大的市场，白酒依然会有一定的市场空间，但要短期内抢占国际烈酒市场的份额希望渺茫。国外消费者对烈酒的认知并没有国内这么复杂，国外对烈酒有严格的标准，消费场景也有不同的区分，而白酒被赋予了更多文化和历史层面的背景，这个宣传方式与境外完全不同。的白酒产品若是要融入国外市场，恐怕很难保持白酒的本土特色，那么意味着国内酒企的优势将不复存在，市场培育将是一个漫长的过程。