像耐克一样打造果蔬品 看美国是如何利用明星效应的

　　演员赵薇在微博上发布的一张果园吃苹果的靓照引发不少同行讨论，也吸引了超过17万人点赞。眼下，各种针对消费者的“果蔬教育”、果蔬品宣传，已经是不少业内企业的营销重心。而明星效应是否是让果蔬产品成为“时尚潮流”，吸引更多人消费的不二法宝?在美国，一个以名人效应为重心的营销策略也已横空出世——看看右边这个标志，你想到了什么?

　　这个酷似超级英雄标志的“FNV”是英文Fruit and Vegetables(水果和蔬菜)的简写，也是健康美国计划(Partnership for a Healthier America，简称：PHA)与国际果蔬市场协会(PMA)为水果和蔬菜联合打造的大型标志性品。

　　没错，水果和蔬菜也有自己的品了!该项目已于今年2月26日在美国都华盛顿正式启动，PMA将在2015年为此投资100万美元。

　　“FNV”计划的执行者，广告公司Victors & Spoils公司的席市场官安迪·南森(Andy Nathan)表示，这次推广会效仿著名品耐克和苹果的模式。而邀请明星为水果和蔬菜进行宣传，无非是该项目的重头戏。

　　目前，包括美国著名演员杰西卡·奥尔芭(Jessica Alba)，克里斯滕·贝尔(Kristen Bell)，橄榄球运动员维克多·克鲁兹(Victor Cruz)、科林·卡布尼(Colin Kaepernick)和凯姆·牛顿( Cam Newton)在内的一系列明星已经签约成为FNV的代言人。

　　PMA董事长兼新奇士的市场销售副总裁凯文·费奥里(Kevin Fiori)指出，这些明星们的参与都是无偿的义举，未来还会有更多的明星加入其中。

　　费奥里说，这种前卫而充满创意的营销模式旨在以明星效应来吸引11-18岁的青少年，并将先在一些地方市场上试行。据悉，今年春天的两个先发试水市场将会是加利福尼亚州的夫勒斯诺市(Fresno， California)和弗吉尼亚州的汉普顿港群(Hampton Roads，Virginia)，但FNV的整个计划将会覆盖全美范围内的社交媒体。

　　费奥里还认为，“FNV”计划将会扩大公众对水果和蔬菜的认识和讨论。

　　而除了明星代言，“FNV”计划也会鼓励日常水果的消费者(主要是家长和孩子)加入其中，为自己喜爱的水果和蔬菜进行代言。

　　“我们的营销口号是‘尝过才有真体验’，其中的意义在于真正能够由消费者来做广告：各行各业的人都可以向社交媒体上传照片，他们可以选择他们真心想要代言的水果，我们来帮助把这个代言活动做成像NBA(全美篮球协会)和NFL(全美橄榄球联盟)的运动员都有自己的代言品一样。我们希望以这种形式把水果和蔬菜生意做得更有趣，也更贴近每一个人。”南森说。

　　PMA的总裁凯西·伯恩斯(Kathy Burns)则表示，这次推广将涵盖整个供应链，让零售商和餐饮运营者也都参与进来。“我们FNV充满了信心，也期望零售商和餐饮服务运营商想尽办法把握住这个利好机会，把FNV计划开展到他们的店铺或餐馆、酒店里。”