“互联网+零食”零食电商集体探索线下实体渠道新模式

　　原本依赖线上渠道的休闲零食电商企业纷纷转战线下，争先布局线下实体店，成为今年的一个竞争状态。

　　日前，三只松鼠CEO章燎原因装修质量问题怒砸苏州门店，宣布今年将全力推进线下百家门店的建设。

　　专注做线上的百草味也将在线下布局实体店面，采用一城一店的模式，铺设商超和便利店渠道。

　　业内人士认为，零食电商集体探索线下实体渠道新模式，一方面是来自资本市场的压力增大，线上价格战竞争逐渐放缓，企业开始有余力探索新渠道;另一方面则是线上经营在流量成本、增长幅度方面遇到了瓶颈，需要寻找新的突破点。

　　1 盈利压力大 价格战渐停

　　2017年的阿里年货节中，三只松鼠、良品铺子、百草味这三大零食电商巨头一反常态，均没有公布相关的销售数据。在不少业内人士看来，这预示着以往的规模竞争将告一段落，各家放缓价格战，转而在利润上做文章。

　　“截至目前，三只松鼠、良品铺子、百草味这三家在线上坚果炒货类市场的竞争壁垒已经形成，而且各家价格战也开始偃旗息鼓。”电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉新京报记者，这一转变的直接原因是来自资本市场方面的压力，“三只松鼠目前在筹备IPO上市的关键阶段，百草味被好想你收购后也急需完成对赌协议，这两家开始以追求利润业绩为导向，行业的线上价格竞争随之放缓”。

　　2016年5月，三只松鼠在阿里巴巴的牵线下，作为拟IPO天猫商家代表走进深交所参观。新京报记者发现，目前关于三只松鼠IPO上市的新信息，是安徽证监局网站发布的次公开发行公司辅导工作总结。报告认为，“三只松鼠具有独立运营和发展能力，具备了进入证券市场的基本条件”。但对三只松鼠来说，积筹备上市的同时，“持续三年盈利”这一进入A股门槛的压力也在与日俱增。

　　鲁振旺说，线上的坚果类市场由于销售高峰期集中、价格战竞争激烈，行业普遍的净利润率在2%左右。以这一数据估算，三只松鼠截至2016年全渠道销售额为50亿元，其净利率也就在1亿元左右，“这个数据跟它40亿元的估值差异比较大，所以它接下来必然要在利润率、渠道上下工夫，以提升它在资本市场估值的合理性”。

　　百草味在被好想你以9.6亿元价格收购后，也急需交出一份合格的成绩单，以兑现收购时达成的对赌协议。2016年，百草味在被好想你9.6亿元收购时，与对方达成对赌协议，即2016、2017、2018这三年之中，营收不得低于19亿元、25亿元、30亿元，净利润要达到5500万元、8500万元、11000万元。

　　从好想你披露的报告来看，百草味已经逐渐在淡出价格战厮杀惨烈的坚果类目，并加大在果干、肉脯、礼盒等高利润产品线的扩充。

　　一家零食企业电商负责人告诉新京报记者，目前行业价格竞争逐渐停止的趋势，也是各企业在冲刺IPO面前选择的默契，“从时间窗口来看，2018年前一定是行业集中的IPO高峰期，大家在利润上都是有所考虑的，所以竞争上相对平稳”。

　　2 线上经营遇“天花板” 线下渠道表现抢眼

　　在价格厮杀渐停的同时，各家也在寻找实体渠道的新机遇。

　　日前，三只松鼠CEO章燎原因装修质量问题砸掉了苏州门店，而其释放出的信号是，2017年的目标是要开100家实体店，做到百城中“一城一店”。同时，曾砍掉线下140家店铺专注做线上的百草味，也表示将在线下布局实体店面，铺设商超和便利店。

　　资料显示，以电商平台为主的零食品与实体渠道优势品的净利润对比颇为明显。以目前登陆A股市场的两家零食品百草味和盐津铺子为例，前者销售主要以天猫、1号店等电商平台为主，后者则主要通过商超、经销商等渠道销售。

　　据百草味被好想你收购时披露的报告，其2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元，增速快达到167%;净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

　　而盐津铺子在2014年、2015年、2016年上半年营业收入分别为5.1亿、5.83亿、3.28亿元，净利润分别为4834.89万元、6544.39万元、4684.81万元。其中2015年1700家卖场和700家经销商渠道收入占比超过97.28%，而来自电商渠道收入仅占2.58%。

　　“整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈，所以势必要到线下渠道获取更多资源。” 盐津铺子电商负责人孙林对新京报记者表示，2016年是行业的分水岭，这之前电商销售以3-5倍的速度增长，但此后增速开始突然放缓，主要原因是食品行业在线上的渗透率增幅已进入平稳期，线上平台爆发式的红利也已消失，“从电商到实体的转移，也是接下来食品品的渠道转变趋势”。

　　3 反攻线下店面临严峻考验

　　在这轮渠道转型中，从零开始建设实体渠道，对完全依赖电商平台的企业是个不小的考验。

　　盐津铺子电商负责人孙林说，在线下建立自主门店，意味着在前期要进行大量的投资，要快速盈利非常困难。

　　一般来说，线上平台能够做到30%左右的毛利率就能够实现盈利，但在线下却要起码在45%以上方可实现盈利。更关键的问题是，不少电商平台在缺乏对上游产业链掌控的前提下，进军线下渠道将会进一步拉升整体成本。

　　“对不具备生产能力的企业而言，中间有15%左右的利润是被代加工厂商所赚走的，如果再加上更高的房租、人工、水电费等成本后，在线下是不具备竞争力的，所以这也非常考验企业在渠道扩张上的能力。”孙林表示。

　　从三只松鼠已经公布的运营数据来看，其芜湖门店单店单月销售额达到240万元，客单价平均为82.3元，毛利率为41.28%，比线上高出8%~10%。

　　不过，这样的店面开设成本在100万元以上，以其2017年开设100家门店的计划来算，其整体投入便在1个亿左右。

　　鲁振旺认为，线下实体门店有着市场潜力，客流量、客单价等都与线上有着较大差异，因此并不能简单地照搬电商模式，“线下门店的覆盖半径固定，每天获取用户有限，面临的一定是小而散的消费模式，这就要求企业必须对定价机制、产品品类、毛利率做出相应调整，以拉升客单价实现盈利，否则一定无法长久经营”。